Contratar vendedor e representante virou o maior desafio de quem vende no B2B

Pergunte a qualquer diretor comercial de distribuidora onde está o maior gargalo da operação hoje. A resposta raramente é preço, logística ou concorrência. É gente. Mais especificamente: representante comercial para colocar em campo.

Territórios ficam meses sem cobertura. Vagas de RCA abrem e não fecham. O representante experiente que sai leva a carteira, o relacionamento com o cliente e o conhecimento do território junto. E encontrar um substituto à altura virou uma caça longa e cara.

Não é percepção isolada de quem vive o dia a dia da operação. É um movimento de mercado com números claros por trás — e, o mais importante, estrutural. Não vai se resolver sozinho no próximo ciclo.

A dificuldade de contratar não é impressão. É dado.

O Brasil vive o momento mais difícil da última década para contratar. Segundo a ManpowerGroup, 81% dos empregadores brasileiros têm dificuldade para encontrar profissionais com as competências que precisam — acima da média global, de 74%. O país está entre os que mais sofrem com o descompasso entre a vaga aberta e o candidato pronto.

No comércio, o quadro é ainda mais apertado. Levantamento da CNC apontou que 57% das principais ocupações do setor já mostram indícios de escassez de mão de obra — a maior incidência desde 2020. Contratar bem deixou de ser rotina de RH e passou a ser disputa.

Para a força de vendas, esse cenário pesa o dobro. Vendedor bom está entre os profissionais mais procurados do mundo. Quando o seu representante decide sair, ele não fica desempregado — ele já tem outra proposta na mão.

Por que a vaga de representante é uma das mais difíceis de preencher

Representante comercial não é uma contratação comum, e é aí que muita distribuidora subestima o problema.

A profissão é regulamentada pela Lei 4.886/65. O RCA não pode ser MEI e precisa de registro no Conselho Regional dos Representantes Comerciais (CORE) para atuar formalmente. Formalizar um representante novo tem burocracia, custo e tempo — atrito que não existe em outras funções comerciais.

Some a isso a concorrência. Um bom representante já tem carteira, já tem território, já tem renda. Tirá-lo de onde ele está exige oferta melhor, comissão maior e, muitas vezes, garantia de exclusividade de zona. E os que estão disponíveis no mercado nem sempre têm o perfil, a experiência ou a maturidade que a operação precisa.

O resultado é uma equação ingrata: a demanda por representantes continua, mas a oferta encolheu, envelheceu e ficou mais cara.

O custo escondido de cada território descoberto

Território sem representante é faturamento parado. E o custo de repor não termina na admissão.

A rotatividade em equipes comerciais é cerca de 27% maior que a média das demais funções, segundo a Harvard Business Review. Cada saída dispara um ciclo caro: recrutar, selecionar, treinar e esperar o novo profissional engrenar.

E esperar leva tempo. O ramp-up médio de um vendedor no Brasil é de 3,9 meses, e 40% das empresas relatam que pode levar mais de 10 meses até a produtividade total. São quase um ano de meta parcial, clientes esfriando e contas-chave sem dono.

No fim, a conta é alta. Repor um profissional de vendas custa de 50% a 200% do salário anual, somando recrutamento, treinamento e a receita que deixou de entrar enquanto a vaga esteve aberta. Multiplique por cada território descoberto e o problema deixa de ser de RH e vira de resultado.

O mercado já sentiu: os representantes perderam a liderança de vendas

Esse gargalo já apareceu no dado mais importante do setor. E a virada é histórica.

Pela primeira vez, os representantes comerciais deixaram de liderar as vendas do atacado distribuidor. Segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ 2026 (ano base 2025), considerando todos os modelos de negócio, as lojas físicas assumiram o topo com 38% do faturamento, seguidas pelos representantes comerciais (27%) e pelos vendedores CLT (22%). Em 2024, os representantes ainda lideravam.

Não é ruído de um único ano. É a direção que o canal vem tomando: a venda que dependia exclusivamente de um profissional em campo está se redistribuindo. E ela precisa ir para algum lugar — porque o setor não parou de crescer.

Muito pelo contrário. O atacado distribuidor fechou 2025 em R$ 616,6 bilhões, alta real de 11%, e já responde por 55,9% do consumo brasileiro, recorde histórico. A demanda existe. O que falta é braço para capturá-la no modelo antigo.

O e-commerce B2B entra como alternativa — não como substituto

Aqui mora o erro de leitura mais comum: achar que digitalizar é trocar o representante por uma tela. Não é. O e-commerce B2B não elimina a força de vendas — ele alivia a dependência dela.

A maior parte do trabalho de um representante é recompra. Pedido repetido, do mesmo cliente, do mesmo mix, semana após semana. É volume que consome a agenda dele e não exige negociação. Esse pedido pode entrar sozinho, no autosserviço digital, 24 horas por dia, sem depender de horário comercial nem de visita.

Quando a recompra e o atendimento ao pequeno varejo migram para o e-commerce, o representante — que está escasso e caro — é liberado para onde ele realmente move o ticket: a conta-chave, a negociação, a expansão de mix. Você não precisa de mais representantes. Você precisa que os que você tem parem de gastar tempo com pedido que se resolve sozinho.

E há o efeito no custo. Um pedido processado via e-commerce sai por cerca de R$ 8, contra R$ 40 pelo telefone — cinco vezes mais eficiente. Some a captação de clientes novos, que passam a se autoatender sem que você amplie a equipe comercial. É crescimento sem depender de uma vaga que o mercado não está conseguindo preencher.

O representante não sai de cena. Ele passa a operar dentro da plataforma.

Vale reforçar, porque é o ponto que costuma travar a decisão: a digitalização não é contra o representante. Ela dá a ele uma ferramenta melhor.

Na Agile B2B, o portal do representante é integrado à mesma plataforma. Ele acompanha a carteira, monta pedidos, consulta preço e estoque e trabalha com informação em tempo real — em vez de tabela impressa e planilha desatualizada. O canal digital, o portal do cliente, o televendas e o mobile ficam centralizados numa experiência única.

E tudo isso conversa com o ERP que a operação já usa. A plataforma integra nativamente Winthor, Protheus, Sankhya, Senior, TOTVS RM, SAP e os principais sistemas do mercado. Não é reinventar a operação — é digitalizar o canal sobre a base que já existe.

O que os números do setor dizem sobre o futuro

O mercado já decidiu para onde vai. E está votando com o orçamento.

Para 2026, segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ, 45,3% das distribuidoras vão ampliar o investimento em e-commerce e marketplace, e 49,2% vão investir mais em sistemas de informação. Ao mesmo tempo, 76,2% planejam ampliar a base de clientes. Ou seja: querem vender para mais gente, num momento em que contratar representante para atender essa base ficou mais difícil do que nunca. A conta só fecha com digital.

Quem já fez a transição colhe o resultado. A Pérola Distribuição registrou aumento de 300% no faturamento online após migrar para a Agile B2B. A Guaraves cresceu 50% no faturamento de uma unidade de vendas. A DCA expandiu a atuação para todo o território nacional, e a Zein automatizou venda e pós-venda ponta a ponta — tudo sem inflar o time comercial na mesma proporção.

A leitura sobre o futuro é direta: o gargalo de contratação de representantes é estrutural e não vai se reverter. As empresas que digitalizam o canal agora blindam a receita contra ele. As que esperam vão continuar reféns de uma vaga que o mercado não consegue mais preencher.

Contratar ficou mais difícil. Vender, não precisa.

A escassez de representantes é real, é cara e veio para ficar. Mas ela não precisa virar teto de crescimento. O e-commerce B2B absorve o pedido que trava a agenda, libera o representante para o que importa e capta cliente novo sem depender de uma contratação que o mercado não entrega.

O atacado distribuidor está crescendo. A pergunta é se a sua operação vai crescer junto — ou esperar o próximo território ficar descoberto.

Agende uma demonstração da Agile B2B e veja como digitalizar seu canal de vendas sem depender de novas contratações.